18 dez 2017

Algoritmo de redes sociais: tudo o que você precisa saber sobre ele

por Dimítria Coutinho

9 min. de leitura
Algoritmo de redes sociais: tudo o que você precisa saber sobre ele

Todo mundo que usa redes sociais já deve ter reparado que alguns amigos não aparecem mais no feed de notícias, que os mesmos contatos estão sempre no topo do chat, que as fotos vistas são das mesmas pessoas ou, ainda, que nunca na sua história foi visto um stories daquele ex-colega mais distante.

E isso tudo tem um só culpado: o algoritmo de redes sociais. É ele quem capta todas as informações possíveis dos usuários e as usa a fim de mostrar apenas o que é relevante para a experiência daquela pessoa em específico.
Manuela Sanches é jornalista e empresária na área de Marketing Digital e explica um pouco melhor o que significa tudo isso: “Os algoritmos são regras de organização de informação, que são usadas em redes sociais, buscadores como o Google, Youtube e vários outros meios na internet. ​Como o fluxo de informações na internet é gigante, os algoritmos priorizam ou até filtram o que consideram mais relevante”.

A ideia é a de que os usuários tenham uma experiência mais agradável e, sobretudo, que as redes sociais obtenham vantagens nisso. Jornalista especializada em redes sociais, Ana Freitas explica como o algoritmo ajuda a “prender” os usuários: “Nosso cérebro tem uma lista de padrões mentais chamados de dissonâncias cognitivas, e uma delas é o viés de confirmação, que direciona nossa atenção para aquilo que já conhecemos ou que queremos de fato ver, e nos distrai das coisas que não queremos e nas quais não acreditamos. Exibir para um usuário algo que ele quer ver aumenta as chances de que ele sinta prazer em utilizar aquela plataforma e aumenta o tempo de uso dela”.

Aumentar esse tempo de uso é, inclusive, um dos objetivos principais das redes. “O objetivo é elas [as pessoas] ficarem mais tempo na plataforma, produzirem mais conteúdo, cederem mais informações pessoais e serem expostas à mais publicidade”, diz Manuela.

Isso quer dizer que de um lado o objetivo é que o usuário tenha uma boa experiência, mas que na contramão dessa via está o benefício da própria rede. Funciona quase que como um programa fidelidade, onde o cliente ganha descontos ao oferecer, para a empresa em questão, todas as informações possíveis a respeito do seu estilo de compra. Transportando isso para as redes sociais, o internauta ganha uma experiência agradável, onde todas – ou quase todas – as informações que surgem na tela lhe interessam. Por outro lado, ele fornece informações referentes ao seu modo de navegar e seus gostos, o que será muito valioso para as redes sociais, seja para melhorar seu algoritmo, seja para oferecer produtos e serviços.

É dessa forma que são executadas as publicidades direcionadas aos clientes em potencial. Uma pessoa que se interessa por produtos de cabelo, por exemplo, tende a procurar sobre eles no buscador, seguir blogueiras do ramo e assistir a vídeos de dicas. Todas essas informações são armazenadas e combinadas para mostrar a essa pessoa uma publicidade sobre a nova máscara capilar do mercado, por exemplo.

Para Manuela, as redes realmente focam na experiência do usuário, afinal essas pessoas são seus clientes. Ela acredita, porém, que esse momento poderia ser, ainda, melhor aproveitado. “No meu ponto de vista, as redes poderiam estar se esforçando ainda mais para reduzir o barulho. É informação demais, isso drena nossas energias. Eu sonho em poder criar canais dentro das redes sociais, por exemplo: cultura, política, vida pessoal”.

Já na opinião de Ana, a discussão vai um pouco mais longe. “Um algoritmo que só me mostra aquilo que me interessa é uma experiência melhor pra mim? A rigor, sim. Eu gosto de ver mais coisas que me agradam. Todo mundo gosta. Mas eu também gosto muito de açúcar. Um produto industrializado com mais açúcar pode melhorar a experiência do usuário (ter um gosto melhor, dar mais prazer), mas nem por isso faz bem. Acho que o raciocínio é esse. Mas também não sei se o melhor caminho é vilanizar esses serviços. Eles têm sim uma responsabilidade ética, mas ao mesmo tempo, estão descobrindo junto conosco os possíveis malefícios do viés cognitivo elevado a potência máxima”.

Bolha, a culpa é do algoritmo?

Consumir só aquilo que queremos pode realmente ser nocivo. Nessa altura, a maioria dos usuários de redes sociais já percebeu que interagindo sempre com os mesmos tipos de publicações, cada vez mais esse tipo de post surge no feed, fazendo com que eles ganhem mais interações, e apareçam mais, e ganhem mais interações… é como uma bola de neve.

E isso acarreta num fenômeno que vem sendo conhecido como “bolha”. É uma metáfora fácil de visualizar: cada vez mais, os usuários vão ficando presos dentro de uma bolha, interagindo e vendo publicações sempre das mesmas pessoas. Pessoas essas que, vale ressaltar, produzem conteúdo que lhes agrada.

No que diz respeito à política, “conteúdo que lhes agrada” significa posição política similar. Ou seja, o algoritmo potencializa a falta de pluralidade nas discussões ao deixar que apenas pessoas com pensamentos ideológicos similares interajam. Luis Gustavo Costa, consultor de Marketing, explica um pouco melhor essa questão. “Discussões políticas são um prato cheio para os algoritmos: com base no que ele aprende sobre as pessoas, elas consumirão apenas conteúdos que compartilham do seu ponto de vista, fazendo com que o usuário tenha a impressão de estar sempre certo”.

As diferentes redes e suas dinâmicas
Embora o princípio geral do algoritmo seja o mesmo, diferentes redes sociais atuam com diferentes prioridades na hora de determinar o algoritmo que irá regê-la. Segundo Ana, “cada algoritmo tem características diferentes e propósitos diferentes”. O que todos têm em comum é a captação de dados da experiência de cada usuário, a fim de entregar resultados personalizados. “A similaridade dos algoritmos fica por conta de que todos pregam filtrar o conteúdo mais interessante para seus usuários”, explica Luis Gustavo.

Quando o assunto é as diferenças entre Twitter, Facebook e Instagram, Ana deixa claro que esse universo é nebuloso e que nada pode ser afirmado com certeza. “Primeiro, é importante entender que o algoritmo é uma fórmula secreta, como é secreta a fórmula da coca-cola. Está nele o segredo de sucesso de uma rede social, o biscoito da sorte que aumenta o tempo e o número de páginas de uma sessão. Nenhuma das três redes divulga abertamente as variáveis do algoritmo que seleciona o conteúdo”, explica.

Manuela, porém, destaca as diferenças em trabalhar com cada uma dessas redes sociais. Para ela, o Facebook ainda é a principal delas, por conter um maior número de usuários em âmbito mundial. Como ponto positivo, destaca a possibilidade do compartilhamento de links, que permitem levar o usuário para dentro do site, blog ou loja virtual da marca em questão. “Então o Facebook acaba sendo uma rede social que leva à ação, não só exposição de marca”, explica. “O ponto negativo é que com as mudanças do algoritmo o conteúdo das páginas tem sido mostrado para menos de 10% dos seguidores. Ou seja, ou você investe em Facebook Ads ou esqueça”.

Sobre o Instagram, Manuela explica que o maior apelo está no âmbito visual, e que isso exige criatividade de quem produz conteúdo. Ao contrário do Facebook, permite pouco tráfego para fora da rede e pouca interação com o público. Luis Gustavo acrescenta, ainda, que o Instagram é uma rede mais dinâmica, pois considera o tempo de reação em seu algoritmo. “No Instagram, quanto mais rápido sua foto recebe curtidas e comentários, mais ela subirá no ranking. Por isso, é preciso estudar os melhores horários e as melhores hashtags”, explica.

E, ao contrário do Instagram, é justamente no contato com o público que o Twitter rouba a cena: nessa rede é onde as marcas conseguem fazer bem o community management, que é nada mais do que conversar com usuários em nome de uma marca, gestão de comunidade. “Mas vale dizer que isso requer bastante atenção e tempo, por isso a maioria das empresas acaba não trabalhando tão bem nessa rede”, destaca Manuela.

Cada rede social possui suas peculiaridades, tanto no que diz respeito à produção de conteúdo quanto ao próprio algoritmo. Ainda segundo Manuela, os algoritmos dessas três redes possuem grande inteligência, mas é o Facebook que tem realizado mais mudanças rapidamente.

Em busca de aprimorar o algoritmo, a fim de que ele identifique melhor o verdadeiro interesse de cada usuário, as redes sociais estão sempre realizando mudanças. Não é raro ver o Facebook, por exemplo, anunciando novidades na forma de captar essas informações. Para quem trabalha com redes sociais, essas mudanças frequentes alteram a maneira de se pensar a produção. Na opinião de Manuela, a solução é se adaptar a isso e saber lidar com o ambiente dinâmico: “o segredo me parece ser abraçar as mudanças e até desejá-las. Isso traz motivação para continuar aprendendo e se desenvolvendo”.

Riscos do algoritmo

Explicando um pouco melhor o funcionamento do algoritmo do Facebook, Manuela diz que a rede lê todas as ações dos usuários dentro da plataforma, e não só as mais óbvias — como posts e páginas curtidas. “Se você para a barra de rolagem e lê ou dá uma olhada na foto, o Face já sabe que você demonstrou interesse naquele tema, por exemplo. E então vai dar mais relevância a conteúdos similares”, conta.

Com tantas informações a respeito dos seus usuários, uma questão que pode surgir é se isso pode ser um risco para as pessoas que fazem uso das redes socias. Para a empresária, é preciso ficarmos de olho e discutirmos o assunto. “O Facebook, por exemplo, é dono de um Big Data gigantesco. Tenho medo do que eles podem fazer com toda essa inteligência. Tenho medo vendo que a Justiça não consegue acompanhar o ritmo do desenvolvimento na internet”, confessa Manuela. “Eu acho importante analisar as coisas por todos os ângulos possíveis. Então apesar de ser empresária da área de Marketing Digital, levanto a bandeira de discutirmos o impacto das mídias nas nossas vidas”.